E’ L’INFLUENCER MARKETING, BABY!

February 26, 2020

Mi ritrovo a scrivere il seguente contributo dopo aver assistito ad un confronto amichevole sull’evoluzione del fenomeno degli Influencer. Argomento controverso che - ho appurato - essere capace di scaldare gli animi anche dei più moderati (!). Ora, senza entrare nel merito delle diverse posizioni, il simpatico dibattito mi ha portato a riflettere sull’impatto rivoluzionario che tale fenomeno ha avuto sul costume e sul mercato a cui, come spesso accade, ha fatto seguito un intervento del diritto a disciplinare alcune zone d’ombra.  

 

Protagonisti dei social, loro, gli Influencer: personaggi già famosi nel mondo dello spettacolo, dello sport, della musica (celebrity) o personaggi diventati famosi tramite la rete (blogger, youtuber etc), che dettano tendenza attraverso i propri canali social e detengono un numero più o meno significativo di follower nel mondo.

 

Tale seguito globale è la conseguenza della rivoluzione operata dai social network, che hanno creato un nuovo linguaggio capace di abbattere le barriere esistenti tra pubblico e privato, tra personaggio famoso e cittadino comune, dando a tutti gli utenti - almeno potenzialmente - la possibilità di aspirare a diventare protagonisti essi stessi. Nei casi più fortunati ben oltre i 15 minuti di fama predetti da Warhol (!).

 

Al netto di considerazioni sul piano sociale, esorbitante in termini di cifre è stato l’impatto che gli Influencer hanno avuto e stanno avendo sul mercato (1). Chi, dieci anni fa avrebbe immaginato che le piattaforme social potessero diventare una fonte di guadagno di milioni di dollari per gli utenti, avendo come protagonisti gli utenti stessi? Ebbene, oggi gli Influencer sono pagine pubblicitarie viventi, remunerati dalle aziende al fine di sponsorizzarne marchi e prodotti nella vetrina espositiva mondiale dei social network; Instagram e Tik Tok su tutti.  E’ l’Influencer marketing, baby!.

 

Tutto pacifico, dunque? Non esattamente. Perché un fenomeno tutto sommato nuovo quale l'Influencer marketing, di tali dimensioni, che si sviluppa nella “zona franca” del web,  porta con sé una serie di quesiti che necessitano una regolamentazione sul piano giuridico.

 

Rimando ad altra occasione un approfondimento sui profili maggiormente attinenti alla tutela del diritto d’autore e industriale, di cui, tuttavia, premetto che la pubblicazione dei contenuti degli Influencer può essere coperta da tutela autorale così come è possibile (e consigliabile) effettuare la registrazione dei propri segni distintivi quali marchi d’impresa. Di seguito mi soffermerò, invece, sulla fattispecie della pubblicità occulta sui social network, oggetto di recenti polemiche.

 

Secondo l’art 23 del D. Lgs n. 206/2005 (Codice del Consumo), la pubblicità è occulta quando avviene in violazione del generale principio di trasparenza. Tale pratica scorretta si realizza quando “il professionista occulta la natura promozionale di un messaggio, conferendo allo stesso una veste informativa o comunque neutrale, così abbassando la soglia di attenzione del consumatore”.    

 

Pertanto, nulla da eccepire finché l’Influencer retribuito rende esplicito l’intento pubblicitario del suo post. Il comportamento, al contrario, sarebbe idoneo a configurare la fattispecie della pubblicità occulta qualora tale fine non venisse dichiarato.

 

La necessità di un maggiore controllo dell’attività di pubblicazione dei contenuti sponsorizzati è stata sollevata, talvolta, dagli stessi Influencer che hanno auspicato l’adozione di un codice etico a regolare il far west dei social network. Questo perché negli anni si è verificata una crescita esponenziale di endorsement (2) aventi come protagonisti gli Influencer, con la mancanza da parte di questi ultimi - al fine, forse, di conservare autenticità - di una qualsiasi dichiarazione in merito rapporto commerciale in essere con l’azienda. Il rischio, in tali casi, è indurre il pubblico a ritenere, erroneamente, che il contenuto pubblicato sia un’opinione personale su un prodotto, non vincolata da alcun rapporto con l’azienda produttrice. Trattasi, pertanto, di un messaggio distorto e ingannevole.

 

 

A tutela dei consumatori, nel 2016, lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) ha emanato la “Digital Chart” contenente le linee guida per il rispetto della normativa pubblicitaria in materia di Influencer marketing, in seguito diventate parte integrante del Codice di Autodisciplina IAP (3). Al contempo non sono mancati gli interventi dell’AGCM ( L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), che già dal 2017 invitava gli Influencer a conformarsi alla normativa del Codice del Consumo. Tuttavia, è con la pronuncia n. 45/2018, emessa dallo IAP in data 26 giugno 2018 nei confronti di Peugeot Automobili Italia S.p.A. e Newtopia S.r.l. nonché col provvedimento n. 27787 del 22 maggio 2019 emanato dall’AGCM nei confronti di Alitalia e Alberta ferretti, che si è delineato un quadro di regole in materia di Influencer Marketing.

 

Di seguito i punti focali dei casi citati.

 

 

IL CASO: Peugeot Automobili Italia S.p.A. e Newtopia S.r.l.

 

Nel 2016, il comitato di Controllo dello IAP ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Peugeot Automobili Italia S.p.A. e Newtopia S.r.l. in relazione ai contenuti condivisi dal cantante Fedez nelle sue Instagram Storie in quanto ritenuti in contrasto con l’art. 7 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (4) .

 

Le storie, condivise sotto forma di video racconto, riguardavano la presentazione di nuovi modelli di auto Peugeot, con relativa illustrazione delle funzionalità e con in vista il marchio della casa automobilistica.

 

Il Giurì, pronunciatosi solo nei confronti di Peugeot (5), ha ravvisato l’intento pubblicitario non dichiarato del contenuto pubblicato e ne ha inibito la riproposizione con qualsiasi mezzo.

Tale pronuncia ha avuto il merito di mettere in rilievo:

 

 > La responsabilità ai sensi dell’art. 2049 c.c. dell’azienda inserzionista. Il Giurì si è, infatti, pronunciato nei confronti di Peugeot per responsabilità vicaria dei padroni/committenti per i danni arrecati dal fatto illecito dei loro domestici/commessi. Sappiate, dunque, che l’azienda - pur non avendo pubblicato in prima persona le storie incriminate - è stata ritenuta indirettamente responsabile delle Instagram Storie di Fedez perché pubblicate da quest’ultimo proprio in virtù del contratto di sponsorizzazione esistente fra le parti.

 

> La durata temporale del contenuto non fa venire meno l’illecito: Il Giurì ha chiarito che la limitata durata della storie ( 24 h) non comporta la cessazione la materia del contendere né fa venire meno la competenza dello stesso a decidere, visto che il giudizio è volto ad evitare che una campagna pubblicitaria non conforme al codice, seppur cessata, non venga riproposta nelle medesime forme. Ciò è ancor più veritiero, se consideriamo che le storie possono avere “vita lunga” grazie alla ricondivisione nonché diventare perenni se salvate come "storie in evidenza". Pertanto, diventa difficoltoso eccepire la natura transitoria delle stesse.

 

 

IL CASO: Alitalia e Alberta ferretti + 13 Influencer

 

Nel 2018, l’Unione Nazionale Consumatori ha segnalato all’AGCM la presenza di una seria di foto su Instagram che ritraevano 13 Influencer con indosso delle magliette con logo Alitalia, realizzate dal marchio Aeffe di proprietà di Alberta Ferretti, ritenute in contrasto con il Codice del Consumo in quanto in nessuna di esse si rendeva noto l’intento pubblicitario.

 

Il procedimento, pur concludendosi senza alcuna sanzione, costituisce un importante precedente in materia di Influencer marketing considerato che le parti in causa hanno presentato impegni che l’AGCM ha valutato idonei a far venir meno i possibili profili di scorrettezza della pratica commerciale oggetto dell’istruttoria. In particolare, le aziende coinvolte si sono impegnate ad adottare e divulgare specifiche linee guida che definiscono le regole di condotta nei social network nei confronti di Influencer e partner commerciali e, dal canto loro, gli Influencer si sono impegnati ad utilizzare hashtag che rendano esplicito il fine pubblicitario.

 

Nel concreto, quale comportamento devono adottare aziende e Influencer coinvolti in rapporti commerciali al fine di non incorrere nelle sanzioni per violazione del principio di trasparenza pubblicitaria?

 

Le aziende:

 

Adottare comunicazioni formali da divulgare a tutti i dipendenti e partner commerciali (ad esempio in caso di co-marketing) che raccomandano di attenersi al rispetto della normativa vigente per evitare i casi di pubblicità occulta;

 

Informare l’Influencer, in modo chiaro e non equivoco, al momento dell’invio del prodotto, dell’esistenza dell’obbligo di inserire i disclaimer che indichino il rapporto di collaborazione e/o la fornitura a titolo gratuito della merce in questione. In tal modo la responsabilità dell’inserzionista sarà circoscritta alla segnalazione all’Influencer dell’esistenza di tale obbligo.

 

Adottare linee guida, facenti parte a tutti gli effetti dei contratti di collaborazione stipulati con gli Influencer, che disciplinino il comportamento degli stessi con la previsione di apposite penali in caso di violazione da parte questi ultimi.

 

Gli Influencer:

 

Impegnarsi ad esplicitare la natura pubblicitaria del contenuto pubblicato online attraverso l’utilizzo degli hashtag indicati nella “Digital Chart” dello IAP ovvero:

 

Nei post: in caso di collaborazione commerciale retribuita si dovranno indicare in modo ben distinguibile nella parte iniziale del post: #pubblicità o #advertising #adv ; #sponsorizzato da o #sponsoredby; #promosso da o #promotedby; #incollaborazionecon o #inpartershipwith. Nel caso in cui l’azienda si limiti all’invio occasionale dei propri prodotti gratuitamente o per un modico valore si dovrà indicare il seguente disclaimer: #prodottoinviatoda.

 

Nei Video: devono essere inserite, nelle scene iniziali o finali, avvertenze scritte o verbali che rendano evidente la finalità promozionale del video. A titolo esemplificativo: “brand presenta …”, oppure “in collaborazione con … brand” oppure , “prodotto inviato da …” a seconda che si tratti di rapporto di committenza o di invio occasionale di prodotti a titolo gratuito.

 

Negli eventi: in caso di post e le altre comunicazioni diffuse in rete che diano notizia di un prodotto o brand in relazione ad un evento, gli Influencer dovranno informare il pubblico che la partecipazione è avvenuta su invito dell’inserzionista.

 

Come sempre accade nel caso delle nuove frontiere del diritto, attendiamo di vedere l’evoluzione della vicenda. Nel frattempo, resta valido il suggerimento di attuare condotte a tutela di tutte le parti coinvolte nel business dell’Influencer marketing, attraverso il rispetto delle norme vigenti e il supporto di professionisti del settore legale. 

 

Maria Paola Pinna

 

 

 

 

Note

  1. L’influencer marketing sta avendo una crescita esponenziale: 8,7 miliardi di dollari sono i ricavi generati dalla pubblicità sui social media (Commissione Europa); 4,2 miliardi di euro sono la stima dei ricavi online entro il 2022 e 15 miliari di dollari sono la crescita del mercato degli Influencer entro il 2022 (Osservatorio del Marketing digitale).

  2. Forma di accreditamento di un prodotto o di un brand da parte di personaggi celebri, influencer, utenti comuni che genera un effetto pubblicitario.

  3. https://www.iap.it/ - Con l’emanazione delle linee guida, lo IAP si è alleato alle Best Practice Recommendation già diffuse a livello comunitario (https://www.easa-alliance.org/issues/digital-marketing). Il 29 Aprile 2019, le stesse linee guida sono state inserite in un apposito regolamento parte integrante del Codice di Autodisciplina IAP, ragione per cui si tratta di norme al cui rispetto sono tenuti tutti coloro che direttamente o indirettamente aderiscono al sistema autodisciplinare.

  4. Art. 7 C.A. IAP – Identificazione della comunicazione commerciale: “La comunicazione commerciale deve sempre essere riconoscibile come tale. Nei mezzi e nelle forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti e informazioni di altro genere, la comunicazione commerciale deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti. Per quanto riguarda talune forme di comunicazione commerciale diffuse attraverso internet, i principali idonei accorgimenti sono indicati nel Regolamento Digital Chart”.

  5. Nessuna condanna contro Fedez: Il Giurì aveva ritenuto di non potersi pronunciare nei confronti di Newtopia S.r.l. in quanto non aderente al sistema IAP,  a cui si aderisce su base volontaria.

 

 

 

* Illustrazioni di Giulia Sollai

 

 

 

 

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