Sostenibilità e Identità nella moda e nel design:

- Tutelare un marchio che rappresenta (anche) un valore etico e identitario -


Che la moda e il design ricoprano da sempre un valore identitario e sociale oltreché estetico è storia. Impossibile dimenticare la forza innovatrice della minigonna di Mary Quant che ha contribuito all’emancipazione della donna così come il pionieristico design sociale di Victor Papanek attraverso cui il designer si proponeva di creare opere architettoniche e di design che contribuissero a migliorare le condizioni di vita di chi ne usufruiva.


Similarmente moda e design non sono estranei al concetto di sostenibilità; tuttavia, se in passato tali valori rappresentavano soprattutto la bandiera di certi brand settoriali nati “green”, da qualche anno questa sensibilità è divenuta un approccio condiviso e ricercato trasversalmente anche da numerosi brand di lusso e non.


Lo dimostrano i sempre più crescenti investimenti in ricerca e sviluppo di prodotti sostenibili nonché la rinnovata importanza del premio per la sostenibilità “CNMI Sustainable Fashion Awards” ideato dalla Camera Nazionale della Moda già nel 2017.


La sostenibilità di un brand è un approccio che richiede cura, tempo, risorse nonché l’attuazione di comportamenti valoriali tra i quali, secondo il manifesto redatto da Camera della Moda, rientrano: la ricerca e la creazione di design di prodotti di qualità che abbiano lunga vita; la ricerca e lo sviluppo di materiali ecologicamente compatibili sia per quanto riguarda i tessuti che i packaging utilizzati; la lavorazione degli stessi a basso impatto ambientale; la valorizzazione del Made in Italy e del territorio apprezzando quell’impianto artigianale caro al nostro paese (del “Rinascimento dell’Artigianato” ne avevo parlato qui ) nonché la trasparenza nella comunicazione del proprio progetto.


Nondimeno la sostenibilità di un brand è a mio avviso intrinsecamente legata alla costruzione della sua identità, al messaggio nello stesso contenuto e alla scala valoriale che intende veicolare, condivisa dal pubblico che in esso si riconosce.


Valori, questi, che ho riscontrato nel laboratorio artigianale Rekrei® di Fatima Casalenuovo, ideatrice di Artigianato Identitario™ (IG: rekrei_it - www.rekrei.eu): progetto artistico virtuoso non solo dal punto di vista della sostenibilità del prodotto ma che fa della ricerca dell’identità del committente – oltre ad esprimere il tratto distintivo del creatore – il suo valore aggiunto.


Rekrei è lo spazio nel quale nasce l’idea di creare pezzi di Artigianato Identitario che portano ad una felicità che ci eleva, in sanscrito al <<Rasa>>” mi spiega Fatima, raccontandomi che il suo viaggio parte dall’adozione in India fino ad arrivare in Italia, piccolissima, con il suo affidavit, senza mai aver dimenticato l’importanza che gli oggetti e i luoghi hanno assunto nella sua evoluzione personale e lavorativa.


Evoluzione poi confluita in “Artigianato Identitario”, attraverso cui Fatima crea oggetti d’arredo cuciti sull’identità della persona che desidera commissionarli. Ciò significa che componenti di arredo, stoffe che hanno per noi un particolare significato perché parte della nostra storia, possono essere ricreati e reinterpretati divenendo un pezzo di Artigianato Identitario. Ad essi, Fatima accompagna sempre una “Lettera Parlata™”, a memoria di quel suo affidavit, con cui è l’oggetto in prima persona a narrare la sua storia di trasformazione.


Ad esempio, Brocados™ - mi racconta – è un pezzo di Artigianato Identitario a cui sono particolarmente legata poiché esprime perfettamente la filosofia del mio progetto artistico: nasce dalla trasformazione di una gonna della tradizione sarda di oltre cento anni appartenuta ad un avo dell’acquirente, in una sedia, previamente da me restaurata, risalente agli anni trenta del novecento. La gonna rivive materialmente nella sedia in quanto la sua tappezzeria è composta dai pregiati velluti e broccati sardi da cui la gonna era costituita e rivive spiritualmente nella sedia poiché l’acquirente riconosce parte della sua identità in essa”.

[Brocados™ 2021 è un pezzo di Artigianato identitario by Rekrei®]


Avrete compreso a questo punto che commissionare una simile creazione significa possedere un pezzo unico non solo in quanto artigianale, ideato nel rispetto della lunga vita del prodotto e della valorizzazione dei materiali utilizzati ma anche in quanto rappresentativo dell’identità del committente poiché costituito fisicamente – ed emozionalmente - da componenti appartenuti alla sua storia e nei quali si riconosce. Proprio questo riconoscersi è il quid di Artigianato Identitario.


All’interno di tale spinta identitaria e di produzione consapevole che sta inebriando il mondo della moda e dell’arredamento, la Proprietà Intellettuale può e deve giocare un ruolo di guida e valorizzazione attraverso differenti strumenti di tutela, primi fra tutti, l’utilizzo adeguato di marchi e brevetti.


1) La creazione di un marchio coerente con la propria identità

Il marchio è il proprio biglietto da visita. E’ la veste con cui ci si presenta al pubblico; pertanto è opportuno ideare un segno distintivo che contribuisca a caratterizzare l’identità del progetto in essere sia da un punto vista denominativo e/o grafico figurativo ovvero attraverso la creazione di un nome e/o di un logo idonei a raccogliere e comunicare propria immagine, sia da un punto di vista della coerenza del contenuto che rappresenta, ovvero della condotta etica e commerciale sotto la sua egida.


Ciò in quanto il marchio non solo conferisce valore economico al titolare ma, se rispondente a logiche virtuose, può anche elevarlo ad essere promotore di valori morali quali la centralità dell’essenza della persona; l’etica; l’eccellenza; l’innovazione diventando un punto di riferimento per il pubblico, fra l’altro, sempre più orientato verso un consumo informato.


2) L’utilizzo di marchi collettivi e di certificazione

Una particolare tipologia di marchi sono i marchi collettivi e di certificazione il cui scopo è, in relazione ai primi, contraddistinguere prodotti o servizi di più imprese per la loro specifica provenienza, natura o qualità, svolgendo una funzione di garanzia del prodotto, in relazione ai secondi, è certificare determinate caratteristiche dei prodotti e dei servizi.


Entrambi operano secondo un regolamento specifico che deve essere depositato insieme alla domanda di marchio.


Sono utili sia per i creatori di progetti che possono utilizzarli, in aggiunta al proprio marchio, per validare un proprio standard, ad esempio, qualitativo, sia per i consumatori che possono trovare in questo tipo di marchio uno strumento guida all’acquisto di un determinato prodotto e, come sopra raccontavo, riconoscersi in esso.


3) La valorizzazione del marchio Made in Italy

Un particolare marchio collettivo di origine è il marchio “Made in Italy”, utile a valorizzare un progetto di produzione identitaria e consapevole a patto che almeno una parte non marginale della trasformazione del prodotto o che l’intera filiera produttiva - ovvero il disegno, la progettazione, la lavorazione, il confezionamento dello stesso - siano avvenute in Italia. Solo in questo secondo caso dal 2009, per contraddistinguere le proprie creazioni, si può utilizzare anche il marchio “100% Made in Italy”, nato per contrastare il processo di svilimento del primo.


Attenzione perché utilizzare tale marchio d’origine senza il soddisfacimento dei requisiti richiesti espone a sanzioni amministrative in caso d’indicazioni di origine fallaci nonché a reclusione fino a due anni e multa fino a 20.000 euro in caso di falsa indicazione di origine di un prodotto.


4) Il deposito di brevetti

Ultimo ma non meno importante è il deposito di brevetti. Per coloro, ad esempio, che oltre a praticare un’economia virtuosa sono creatori di invenzioni che rappresentano una soluzione nuova ed originale ad un problema tecnico che impatta positivamente sull’ambiente così valorizzando ulteriormente una produzione consapevole, il brevetto può essere lo strumento di tutela adeguato da richiedere e da sfruttare sul mercato.


La corsa al brevetto green è già una realtà sia nel campo della moda che dell’arredamento. Gli esempi di materiali tecnologicamente avanzati e sostenibili sono numerosi, tra questi ricordo “Orange fiber” una fibra Made in Catania ottenuta dagli scarti della filiera agrumicola, utilizzata anche da brand come Ferragamo per produrre collezioni eco friendy o ancora “Demetra”, materiale sostenibile, brevettato da Gucci.


In conclusione, mai come adesso abbiamo la percezione che sostenibilità e identità sono e saranno valori aggiunti protagonisti del futuro di moda e design. A modesto parere di chi scrive, sarebbe auspicabile che brand virtuosi sotto tali profili utilizzassero i propri asset immateriali quali marchi e brevetti per creare profitto in modo consapevole in linea con le necessità del nostro tempo nel quale la dimensione di sostenibilità nonchè identitaria, sociale ed economica possano viaggiare insieme.


Maria Paola Pinna

Avvocato


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