BACI PERUGINA E DOLCE&GABBANA: IL CO-BRANDING DAL PUNTO DI VISTA GIURIDICO
BACI PERUGINA E DOLCE&GABBANA hanno creato un uovo di Pasqua limited edition in collaborazione. DOLCE&GABBANA naturalmente si è occupata di creare il packaging dell’incarto.
Le collaborazioni tra brand sono molto diffuse nel settore fashion (ma non solo) e si dimostrano utili a raggiungere maggiore pubblico trasversale e a rafforzare l’immagine commerciale e giuridica dei marchi protagonisti contribuendo a far acquisire agli stessi maggiore notorietà e distintività che, secondo il diritto industriale, equivale a maggiore protezione rispetto a potenziali fenomeni confusori.
Giuridicamente le collaborazioni tra due o più brand che cooperano alla creazione di un progetto o un prodotto sono disciplinate dal contratto di co-branding: un contratto atipico, con il quale parti concedono una licenza reciproca e bilaterale avente ad oggetto l’associazione dei rispettivi marchi ad un progetto o prodotto.
Sul punto è intervenuta anche la Cassazione (Cassazione civile sez. I, 18/02/2022, n. 5491), che lo ha definito come una: “forma particolare di co-marketing che ricorre quando due o più marchi noti vengono combinati nella realizzazione di un unico prodotto o commercializzati insieme attraverso forme di marketing congiunto, con la conseguente applicazione sul prodotto dei marchi di due imprese diverse nell'ambito di una operazione commerciale comune”.
La dottrina ha inoltre individuato una serie di tipologie di co-branding. Troviamo, tra le più diffuse:
il co branding funzionale che ha ad oggetto un prodotto/servizio che riporti nel naming e packaging entrambe le aziende; il co-branding tattico-strategico, rispettivamente a seconda della durata e dell’intensità della collaborazione, ha ad oggetto il coinvolgimento diretto l’identità dei marchi in termini di innovazione, organizzazione, condivisione dei costi di strategie di marketing e di sviluppo dei mercati; il co-branding product based che ha ad oggetto due o più brand commercializzati insieme attraverso forme di marketing congiunto, oppure combinati per creare un prodotto distintivo.
A questo punto sarà chiaro che tali tipologie di co-branding possiedono caratteristiche specifiche rispetto al tipo di collaborazione in essere. Tuttavia, indipendente dalla tipologia utilizzata, all’interno di tali contratti acquisiscono particolare rilievo e tutela una serie di clausole relative alla protezione e gestione della proprietà intellettuale di entrambe le parti congiuntamente ad ulteriori clausole tra cui, senza pretesa di esaustività, le più rilevanti:
l’uso del marchio
l’uso del know how
l’uso del design
la titolarità, o meglio la contitolarità, del prodotto terzo/del marchio terzo eventualmente nati dalla collaborazione
la titolarità dei diritti patrimoniali sulle invenzioni realizzate durante il rapporto di collaborazione
il territorio e la durata della collaborazione
la distribuzione del prodotto
la pubblicazione del prodotto
Il rispetto di standard tecnici e di presentazione
Clausole penali e di risoluzione immediata nel caso di inadempimento contrattuale
È evidente che siano molteplici gli aspetti da tenere in considerazione al fine di garantire una tutela adeguata ad entrambe la parti e non potrebbe essere altrimenti se consideriamo che tali collaborazioni hanno un potente risvolto in termini di reputazionali tanto che il giusto matrimonio commerciale può decretare, come già accaduto, la rinascita di un brand.
Maria Paola Pinna
Avvocato
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